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  • 新冠疫情對維生素、礦物質和營養補充劑市場的影響.

    關鍵點

    • 自3月初以來,VMS的周銷售額增長了20-140%,社交媒體對這方面的關注度也越來越高。

    • 盡管市場衰退壓力不斷加大,但2020年對VMS的需求預計仍將持續增長。

    • 本文中,L.E.K.對VMS商業戰略的意義和后疫情時代中的合作伙伴機遇進行了分析。


     
    從商業的角度來看,新冠疫情的爆發使得商業活動顯著減少,尤其是在消費領域。截至2020年4月20日,約95%的美國人受
    到居家令
    的限制,各類消費支出都被壓縮。而唯一打破這一趨勢的消費品類就是維生素、礦物質和營養補充劑產品。事實
    上,隨著人們對整體健康狀況越來越關注,消費者對不同VMS產品的需求都有所增加,且這一趨勢在世界各國都有所體現。
    我們預計VMS類別的產品在潛在的市場衰退壓力中也將會保持其增長趨勢。VMS類產品在過去經濟低迷時期就已經表現出
    了十足的彈性,而最新的市場數據也顯示出與當前趨勢的相似之處。鑒于消費者對VMS的需求還將繼續增長并超出歷史水
    平,原料供應商、制造商和零售商應立刻著手為長期市場做準備。

    消費者注重整體健康狀況,免疫增強劑需求因此激增

     從2015年到2019年,美國的VMS市場連續每年增長約6%,超過了同期的功能性食品和飲料(2%-3%)和美國GDP
    (2%-3%)的增長(圖1)。


    Total VMS Sales

    除美國外,中國的VMS市場也充滿了增長潛力與機遇。電商渠道的迅速崛起與監管環境的寬松化給中國市場的成長提供了
    足夠的動能。目前,中國的保健食品市場規模為400億美元,位居全球第二,且仍保持著接近兩位數的年增長率。

    在美國市場上,我們可以看到過去的兩個月里,新冠疫情已經產生了重大影響,越來越多的消費者目光開始轉向VMS,對
    這類產品的興趣日益濃厚,接觸增加。通過分析與VMS用例相關的社交媒體活動(圖2)我們可以清楚地看到,隨著消費
    者對通過改善整體健康狀況來預防疾病越來越重視,消費者與VMS產品的接觸不斷增加。

    Reddit, Twitter, and blog post volume on VMS use cases

    在與VMS產品相關的社交媒體活動的分析中(圖3)也能看到消費者與該類產品的接觸有所增加。而在所有VMS產品中,
    幾種提高免疫力、增強整體身體健康和緩解焦慮或壓力的產品的增長最為明顯。

    Reddit, Twitter and blog post volume on key vitamins

    L.E.K.近期與Civis Analytics合作進行的消費者調研(3月31日至4月2日)顯示,消費者在社交媒體上表現出的對VMS
    的興趣正在轉化為消費行為。自新冠大流行開始以來,消費者平均每月在VMS產品上的支出增加了10-15%(圖4)。

    Impact of COVID-19 on VMS spend

    在2020年3月30日完成的另一項調查中,20%的未使用過補充劑的消費者表示會在未來三個月使用補充劑,這表明
    新的VMS消費者正在涌入1。

    大部分社交媒體的討論毫不意外都與提高免疫健康的產品相關。消費者針對維生素C、維生素D、接骨木和紫錐花的
    討論在3月份快速增加了3 -16倍。供應商表示需求增長超過了20%,這使得這些價值鏈上的制造商不得不進行拉動式
    生產。而令人意外的是,近期銷售數據顯示,除了與免疫健康相關的產品之外,其他種類的產品也實現了增長。美
    國營養保健期刊(NBJ)網站最近一次研討會的數據表明,在3月的最后三周,所有種類的維生素和礦物質、食品補
    充劑、運動營養劑、助消化劑和酶以及氨基酸的周銷售額都增長了約20-140%(圖5)。

    US COVID-19 store sales in VMS

    而在中國,市場和政策的進步也同樣帶來了一些全新的動態。我們觀察到,品牌的創新速度已經擺脫了之前循序漸
    進的節奏而變得更加迅速,備案制的進一步放寬使得更多的海外品牌更快地進入到了國內市場的線上線下渠道,消
    費者的觀念日新月異,且各個年齡段的消費者都對新興的產品獲取渠道和健康理念有了更高的接受程度。

    此外在新冠疫情下,中國消費者對于VMS產品的關注度普遍提高,其中不乏疫情前對VMS產品持觀察態度的年輕消
    費群體。在常見產品品類中,有助于提高免疫力、眼部健康、消化功能和睡眠質量的種類大受歡迎。草本類的產品
    也由于其自然健康的理念獲得了顯著的銷量提升(圖6)。在銷售渠道方面,消費者群體已經開始由傳統線下渠道向
    線上轉移,各群體都在積極地適應疫情下的銷售新模式。

    VMS market

    面對各國迅速變化的市場環境,市場參與者需要考慮一些關鍵問題:

    1. 這些對VMS產品的需求中有多少是僅用于日常儲備或只購買一次?這樣的需求是否將持續存在?
    2. 如果宏觀經濟狀況陷入長期衰退,需求是否會大幅下降?
    3. 公司應該采取哪些運營或商業措施針對VMS產品需求的增長來進行定位?

    市場衰退環境中的可持續增長

    VMS品類在過去經濟低迷時期的強勁表現表明,盡管市場衰退壓力不斷增加,該品類產品的前景仍然十分光明。
    在2008-2009年的經濟大衰退中,盡管同期美國整體的消費支出的增長明顯放緩,但整個VMS市場得以保持彈性,
    在2008年實現了6.8%的增長,在2009年實現6.1%的增長(圖7)。


    Impact of COVID-19 on retail channels

    2008-2009年的持續增長反映了VMS消費行為中的兩個關鍵因素,預示2020年的市場需求將形成一個新的、更高的
    銷售基礎,VMS市場將在該基礎之上實現增長。

    首先,健康相關的支出,尤其是VMS產品在經濟衰退時期一直屬于消費者的優先支出選項,也是最后一個受到影響
    的可自由支配支出項。VMS產品相關的消費可能會增加,這是因為對于許多人來說使用VMS產品是一種具有成本效
    益的預防性措施,能夠降低醫院就診的需求,從而避免更多的醫療支出,特別是在可支配收入下降和/或醫療保險報
    銷減少的情況下。

    其次,VMS品類在衰退期間和之后都保持了增長,到2019年為止平均每年增長5%。值得注意的是,在衰退期間,
    產品試用的方式吸引了很多新消費者進入,并后續轉變成了持續購買者,這為VMS品類的增長建立了更高的消費
    者基礎。鑒于當今消費者對健康的關注度顯著增加,采取這樣的措施尤為重要。

    對當今維他命、礦物質和營養補充劑(VMS)市場參與者的啟示

    在VMS市場中,市場參與者們應思考如何為該類產品的長期銷售增長做準備,包括原料供應商、合同委托制造商、
    消費品牌和零售商。對于價值鏈上的任何行業參與者而言,現在就開始準備就能夠逐步優化價值創造的能力。

    根據我們以往VMS消費者行為的經驗,我們認為行業參與者需要考慮以下五個商業關鍵點:

    1. 穩固供應鏈和運營
    2. 改進和優化產品組合,以適應消費者的需求
    3. 在現在和未來建立穩健的多渠道銷售能力
    4. 為自有品牌預期的需求增長制定戰略
    5. 考慮建立能產生協同效應的個性化營養保健品合作伙伴關系

    穩固供應鏈和運營

    雖然市場對VMS產品的需求水平有所提高,零售商的供應存在上限。線上和實體零售商表示,隨著新消費者進入
    市場,現有用戶開始積累,商品供應開始出現短缺的情況。為了滿足消費者的需求,生產商也面臨著原材料漲價
    的問題和短缺的可能性
    。

    在短期內,確保供應鏈能夠滿足盡可能多的短期需求是至關重要的,這樣才不會失去正在嘗試該類產品的潛在新
    消費者。長遠來看,由于新冠病毒在全球引起大流行,零售商和制造商應該對采購格外重視,以防范未來風險。
    減少對單一來源(供應商或地區)的依賴是降低運營風險和消除消費者對產品質量的潛在擔憂的關鍵措施。

    改進和優化產品組合,以適應消費者的需求

    盡管幾乎所有VMS細分市場的銷售量都有所增長,但未來各類產品的需求增長預計將是不平衡的。美國營養保健
    期刊(NBJ)預計到2020年,所有保健品的年銷售額將增長約5-8%,甚至更多;而針對感冒、流感和提高免疫力
    的保健品的銷售額預計將同期增長25%以上2。尤其是對某些效果通常更為溫和的產品的需求可能會大幅增加;
    例如,社交媒體平臺上關于接骨木的討論量增加了16倍,超過了關于維生素C和維生素D的討論量的總和(圖3)。

    對于零售商和制造商來說,調整產品種類和生產資源以在不斷變化的消費者需求中達到供求平衡將是一個挑戰,
    也是最大限度地獲取消費者價值和優化未來庫存水平的重要因素。

    在現在和未來建立穩健的多渠道銷售能力

    新冠病毒引起的大流行和后續采取的居家隔離措施使得品牌和零售商的多渠道銷售能力和戰略變得更加重要。
    在短期內,投資于線上和/或直接面向消費者(DTC)渠道的市場參與者從消費者需求中獲得的收益是不成比
    例的(圖8)。

    VMS by sales channel

    展望未來,多渠道分銷戰略依然重要。在新冠爆發之前, VMS的線上銷售自2015年以來一直保持兩位數的速
    度增長(圖9)。隨著更多的消費者對在線和直接面向消費者(DTC)的分銷模式越來越熟悉,向在線渠道過
    渡的趨勢預計會加快,行業參與者制定和優化線上和直接面向消費者(DTC)的銷售戰略的需求只會越來越緊迫。

    Vitamins, minerals, supplements-figure9

    在中國市場,需要額外關注的是不同的銷售渠道可能會對產品提出不同的注冊要求(圖10)。

    vitamins minerals supplements figure 10

    為自有品牌預期的需求增長制定戰略

    展望未來,全球經濟正在走向預期中的衰退。隨著時間的推移,消費者可能會對價格更加敏感,過去的經驗
    告訴我們,越來越多的消費者將轉向自有品牌產品,以最大化購買價值。

    L.E.K.最近的一項調查顯示,即使在非經濟衰退時期,也有大約70%的消費者認為自有品牌的產品具有高價值,
    而零售商也有對自有品牌的VMS產品進行投資的動機,因為自有品牌的VMS產品能夠產生更高的利潤,產品
    種類也更具差異化。許多領先的零售商現在都提供口碑良好的自有品牌的VMS產品,例如Amazon Elements,
    在L.E.K.的2020年健康保健行業調查中,它的凈推薦值最高。隨著后疫情時代新常態的來臨,企業應該制定相
    應的商業戰略,以從轉向自有品牌的市場中尋求獲益,這一點對于確保企業充分參與VMS市場而言至關重要。

    考慮建立能產生協同效應的個性化營養保健品合作伙伴關系

    在后疫情時代,消費者對數字或以科技為基礎的健康解決方案的興趣和應用只會加速發展。在L.E.K.的2020年
    健康保健行業調查中,約85%的受訪者表示對以科技為基礎的個性化營養解決方案感興趣。而在過去五年里,
    在眾多健身業者的推動下,數字家庭健身持續增長。消費者通過應用程序、聯網設備和其他設備參與到家庭健
    身和健康養生計劃的場景比以往任何時候都多。個性化營養補充劑能夠用來配合這些養生計劃,如此形成的合
    作伙伴關系能夠帶來巨大機遇。

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    創建時間:2020-08-15 10:00

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